品牌联盟秘书长王永和联盟专家李光斗解析2010央视广告招标会访谈
访谈实录
各位新浪网友，大家好!
主持人权静：各位新浪网友大家好，欢迎您来到新浪视频的直播间，每年11月18号央视广告的招标会都会如火如荼进行，此时此刻这场招标会也还在进行当中，今天新浪财经就请来两位业内非常资深的专家共同为我们解读2010年央视黄金资源的广告招标。逐一介绍，坐在我右手边是著名的品牌战略专家李光斗老师，欢迎李老师。李老师旁边这位是品牌联盟的秘书长王永，欢迎王总。
王永：大家好。
主持人权静：两位都是新浪的老朋友，经常参加各种各样品牌的活动，今年的广告招标，很多背后传达出非常重要的信息，我们的经济到底复苏了没有，央视的广告招标一贯都是中国经济的晴雨表，两位从目前来看招标的情况，觉得这个势头怎么样，今年火不火?
李光斗：我用一个词“预热”，央视的从今天上午的招标来看，应该说在预热2010年的中国经济。为什么这样说呢?我们看到其实热情的还是本土企业，包括郎酒，包括以脑白金为代表的传统的快销品，他们还在一掷千金。当然我们看到由于中国市场的特殊性，跨国公司的企业也有非常高的参与程度。所以，如果作为一个中国经济的晴雨表，这个热度应该说没有减。
主持人权静：王总怎么看，今年的热度如何?李老师用了“预热”这样一个词，您会用什么样的词来形容?
王永：用一句律诗，该“春江水暖鸭先知”，其实水暖的时候也是鸭先知，水寒的时候也是鸭先知。全球的金融危机目前可能并不一定真的见底了，中国的情况可能会好一点，但实际上通过我跟中国的很多企业家交流的时候，发现情况可能不是这样。我们在上半年的时候中国出口总额已经超过德国，成为全球第一大出口国，已经成为全球的冠军。但是上半年的利润率已经由去年的7.5下降为1.5，也就是说出口100亿，我们赚的钱是1.5个亿，去年的数字是今年的5倍，也就是我们今年是冠军了，有一个人用一句话说，可能是卖血的冠军。所以，这个情况还是比较严峻的。
另外，由于中国体制的原因，央视有非常强的行政垄断资源，而且这个资源还有一种国家的公信力在里面。所以，央视的广告资源很稀缺，有不可取代性。所以，人们把钱投在这里更安全。从某种意义上讲，危险的时候可能想做安全的事。所以，我认为中国的经济可能现在处在一种触底反弹，是不是真的反弹上来了呢?还比较难说。但是我认为现在的状况肯定比年初的时候要好，这是我的看法。
主持人权静：说到这儿咱们来看一看今天具体到目前为止我们所得到的消息，中标的企业逐个按行业和企业分析，首先第一标由中国郎酒集团中得，中标价3330万元。对于酒类企业中的全天的第一个标，两位老师怎么看，怎么评价?
李光斗：白酒一直不是理智性的消费，装在瓶子里是水，喝在肚子里变成了火。所以，在酒的销售方面屡见奇招，酒在央视的广告里占非常大的份额，这就是为什么中国的实体经济和企业家的信心会有所背离。比如刚才王秘书长也讲，实体经济可能还没有复苏，为什么讲它是一个信号呢?为什么企业家这时加大投放?说明他对中国的市场有信心。刚才我们开场前讲到一个小的命题，为什么央视的广告像房价一样，人人都希望它跌。
主持人权静：反而越来越贵。
李光斗：为什么越来越贵?我有几个数据，一个数据是中央台广告的垄断性，其实一方面是，今年的广告价格的上涨幅度平均是20%，因为主管部门宣布削减了它所有直销的广告，这样一下子涨价了。这时往往消费者会在最贵的地方投资，最贵的地方最安全，这里就有一个价值化。从千人收视成本上来说，我专门测算过，美国收视率的节目，比方说它的《玫瑰晚》的橄榄球比赛和中央电视台的春晚，算下来还是中央电视台春晚同样我们的收视人口，摊到每个人身上，中央台便宜，因为中国人多。打广告要趁早，所以往往到最后可能中央电视台的广告招标真的会成为一个豪门夜宴。
主持人权静：一般的品牌挤不进来。
李光斗：像我们看《2012》年一样，最后搭上诺亚方舟要付出10亿欧元，在美国，在发达国家也是这样，真正能在它国家最黄金电视台打广告都是跨国巨头，小企业没有机会。所以，我老讲品牌化是全球化留给中国最后的一个机会。所以，为什么中国的酒在营销上有那么大的冲动，就是因为中国是白酒的消费国，它人口多。为什么卖房子的不打广告?因为它的受众少。我是这样看。快销品一直是中央电视台广告招标的主导者。
主持人权静：今天李老师给我们提了一个非常有趣的观点，央视的广告招标跟房价一样，非常有趣的观点，接下来大家可以好好研究研究。王总，我想跟你讨论一下今年央视招标的口号叫“2010看我，看中国”，这样一个口号您有什么样的理解和看法?
王永：这个口号蛮有意思，“看我，看中国”，这个我包括什么呢?包括央视，包括我们的企业，当然也包括中国人。实际上在未来的一段时间，未来的3、5年或者更长的时间，全球肯定是看中国，这是毫无疑问的一个中心思想，包括奥巴马这次访华，他把亚洲行程的一半安排在中国，而且唯一的参观景点也在中国，足以证明全球对中国的重视。
但是我个人认为，这个口号和央视的另外一个口号“相信品牌的力量”，应该说有一个进步。“相信品牌的力量”，我老在讲，应该改一下，叫“相信广告的力量”反而好一点，更直接一点。所以，这个口号我觉得很震撼人心，很能够提升大家的信心，这是一条不错的口号，应该是“看我，看中国”。
主持人权静：王总在桌子上放了很多他研究的资料，看了这些资料之后你有什么样的心得体会，得到了一些什么样的想法，跟大家分享一下。
王永：有人预测今年的广告收入，央视招标超过150亿，让人可能感觉比较疯狂，因为历年上涨的趋势都已经平滑。
李光斗：我有一个预测，不会那么高。
王永：前年是80多亿，去年是90多亿，今年上涨得快一点可能100亿出一点头。但是有一个问题我们要看到，不是这个杯子去年卖80亿，今年卖90亿，明年卖150亿，而是央视的风格不断分化，不断改革，产品越来越多，只是概念没有变，产品单价的攀升幅度并不是很大。比如央视的栏目改革、节目增加，分散了广告的收入。另外，企业招标现在也越来越理性。刚才李老师讲到郎酒的时候，其实说到白酒，我不喝酒，不知道李老师喝不喝酒，最早从秦池开始，白酒参与招标给人留下的印象不是很好。尤其是我刚才在网上看到，很多人说郎酒拿了第一标大家有什么感想，大家就说所有的广告收入会转嫁给消费者手中的价格。
李光斗：我可以提供一个有趣的经济学现象，为什么赚钱最多的人不来中央台投广告?比如房地产商，卖一套房子赚几十万乃至上百万，这是它的利润。卖一管牙膏，卖一瓶酒能赚多少钱?为什么卖洗衣粉、牙膏、酒的热衷打广告，一个是非常容易受广告影响，比如我看了这个洗发水的广告之后马上会感觉我要用这个牌子的洗发水，会转换，所以广告的效用是非常高的。但是房地产不一样，消费者很难因为房地产的广告好而把原来的房子卖掉买你的新房子，这是广告转换的成本。经济学家也在解读，来参与中央电视台广告投标的一些企业都是这个产品的消费容易受广告影响。而中国的消费者比较容易受广告的影响，在广告的效用来讲，中国在全球是处于比较大的比例。
主持人权静：说到这儿发现两位讨论这个话题非常有意思，但是我也看到很多网友的讨论的话题很有趣，很多人会觉得每年都会有一个标王，每年投钱最多的人，很多网友觉得他们挺傻的。因为以前看很多标王，拿了标王之后很快就死掉了，标王的成本已经成为企业长期运转无法承受的负担了。
王永：对这个观点我是这么想的，巴菲特有一个投资的理念，大意是我有10块钱，用1块钱投资，我没有任何压力，宝洁公司连续做了3年的标王，没有出现任何问题，也就是它的投入产出比要占自己总收入比是多少，不能涸泽而渔。有100亿，投3亿、5亿没问题，但是我光有5亿，拿出30%、50%去投，当年秦池就是这么倒闭的。当标王傻不傻没有关系，而是看广告费占整个营销费用比例是多少，如果在可控范围之内，当标王很好，没有什么问题。
主持人权静：这要请品牌专家李老师给我们讲一讲一个企业应该拿多少钱做品牌去投央视广告是合理的安全线。
李光斗：每个行业都不同，以前的营销是赌博式的营销，比如秦池式的营销，我投3个亿，是基于明年有10个亿的规模，我就赚了，但是如果明年没有10个亿的规模就傻了。外行看热闹，内行看门道，普通的消费者可能明天的新闻出来之后，央视又会成为众矢之的，那么多傻老毛投那么多钱。我想起一个小故事，一个人是村里著名的傻子，每一个人到他这里来旅游的时候就朝他门口扔一个钱，一个扔10美元，一个扔1美元，他每次捡1美元，问他为什么傻，不知道10比1大吗?他说如果我捡10美元，下次没有人给我。标王是什么呢?外行只看到这些失败的企业投了广告没有回报，刚才王总举的例子，说宝洁，其实中国的广告主就是宝洁，打开广告之后无论地方台还是中央台，宝洁占有广告的时段和量是的，但是它为什么没有垮?就是因为它投的广告多，回报也多。就像美国总统罗斯福说过一句话，广告是改变人们生活的一个的工具，如果没有广告，美国的生活不会像现在这样繁荣。我们看标王，第一看是不是理性。每个行业不同，快销品行业可能比例占10%，可口可乐进中国的时候，30%的营业额都拿
